一年一度的“618”大促正进行得如火如荼，各大商家陆续出台各种优惠规则，打响价格战。

购物节狂欢中，满减、优惠暗含哪些“经济学玄机”？中央财经大学商学院市场营销系主任顾雷雷向《新闻+》栏目记者介绍了购物节中商家的营销机制，对如何理性看待消费福利进行了分析。

《新闻+》记者：购物节什么也不买是亏了还是赚了？

顾雷雷：很多消费者可能会觉得在购物节如果什么都不买，错过了优惠机会，好像是亏了。产生这种感受的原因在于，我们会有损失厌恶感，这是在非理性决策过程中体现出来的一种特征，也就是我们可能会对损失更加敏感。同样单位的获得，它带给我们的快乐的感觉，可能远远不及同样单位的损失带给我们的痛苦的感觉。

首先，按需消费一定不会亏太多，甚至有可能会赚到。除此之外，如果花费大量的精力计算如何才能将消费福利最大化，虽然在购物金额上好像是赚了，但是从时间损耗的角度来看好像又是亏了。因此，购物节买东西本质上是物品价值和时间两者资源的互换，赚还是亏要综合商家折扣和自身对此花费的时间来进行判断。

《新闻+》记者：为什么商家乐于发放优惠券，而非直接降价？

顾雷雷：如果发放优惠券，商家其实能掌握更大的定价权。举个例子，打九折和满300减30，乍一看折扣的力度似乎一样，但其实还是存在差别。假如满减券的门槛是300元，商家可以把价格定在299元，消费者为了享受到满减的折扣就必须凑单，但是凑单时，我们无法准确凑到300元的额度，在这种情况下，满300减30没有直接打折那么优惠。

除此之外，优惠券还有利于商家捆绑销售产品。为了凑额度，消费者可能会去商家店里购买其他产品，这样一来就带动了商家其他产品的销量，实现了交叉销售。

但有时，对于定价明确、产品价值明确、售价较高的产品而言，商家直接使用折扣会比用消费券更容易吸引消费者购买，也并不是打折就一定比发放优惠券力度大。

《新闻+》记者：满减里有哪些经济学原理？

顾雷雷：有一个理论可以帮助我们解释满减现象，即心理账户理论。消费者会主观把不同用途的钱放进不同的心理账户，即使100元和100元没有区别，但是因为账户不同，它的价值对消费者的感受来说也是完全不同的。在参与满减活动的时候，消费者会认为减去的钱是奖励，是一种额外收益，用这部分钱买了享乐品之后，满足感其实是双倍的。

满减还涉及支付痛感效应。我们在购物的时候，把钱支付出去其实相对来说是一种损失，付钱的过程会产生一定的痛感，但是满减的行为会让人产生价格让渡的感觉，在一定程度上可以缓解消费者的痛感，因而消费者对满减机制也相对容易接受。

《新闻+》记者：经济学家能绕开消费陷阱吗？

顾雷雷：非理性的决策过程任何人都会有，包括经济学的老师、学者们。相信探索出经济理论的专家们正是发现自己有非理性决策过程之后，才会发现这是一个很值得研究的内容。

对于我来说，在购物情境下，无论是理性消费还是非理性消费，只要用对了地方，就是很好的决策机制。如果购买的东西，价格与自身财力匹配，也能满足自身需求，有一些非理性和冲动消费的行为无伤大雅。我认为花费精力在克服非理性决策上，会耗费我们很多的理性资源。与其不断提醒自己不要买太多，不如将注意力分配在其他工作上，理性的机制和非理性机制搭配起来使用，才能够让我们生活得更幸福。（记者杨绎霏）

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